消费者需求，是文案激发购买行为的核心。
有了需求，消费者才会行动，也才会“购买”，一个无欲无求的人，通常是不会去买买买的。
比如《神雕侠侣》的小龙女，饿了吃点蜂蜜、渴了喝点露水，困了就上绳儿上睡一觉，这样的人你很难卖给她什么东西。
想要将产品卖给消费者，我们就必须先了解消费者的需求，并激发他们的需求。
那么这篇文章，我们就聊聊以下这3个重要问题。
人类行为的底层推动力是什么？
消费者购买行为的推动力是什么？
如何用文案唤醒需求，方法论是什么？
1. 人类行为的根本：趋利避害
钱钟书老先生讲过：“无毛两足动物，是人类的基本根性”，那么既然是动物，人类便会有动物的基础本能——“趋利避害”。
比如一只兔子，溜达的时候看到一片新鲜草地，会赶紧跑过去吃两口，这是“趋利”；可是当一只狼要来抓它的时候，它撒腿就跑，这便是“避害”。
所有动物行为基本都是这个模式，当然也包括人类。
比如我们看到一个美艳无双或惊才风逸的异性时，总是多看两眼，甚至情不自禁的跑过去跟人家要微信，这便是基于繁衍层面的“趋利”。
但是当我们走过去时，看到人家抽出刀要砍你，你撒丫子便跑，这就是“避害”了。
所有的人类行为几乎都由此演化而来，当然包括“购买”这个行为。
2. 消费行为的根本，也是趋利避害
由于“趋利避害”的动物本能，人类行为中频繁的“购物行为”也分为“趋利”“避害”两个方面：
一个是正向的、积极的消费动力，电话号码列表 也就是因为我们的“要求”和“欲望”没有满足，而产生的消费动力（趋利）。
比如肚子饿了，买俩馒头吃，这是“需求”；为了参加聚会，买几件漂亮衣服捯饬打扮一下，这是“欲望”。
另一个就是逆向的、消极的消费动力，它是因为我们的“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力。（避害）
比如你害怕万一得病之后，没有钱看病，便买了保险业务，这是“恐惧”；你讨厌蟑螂小强在你的地板上跑步，于是买了蟑螂药，此为“厌恶”。
我之前看到的两张海报，也是分别使用了“积极”和“消极”两个方式，去刺激消费者的行动：
每个时代，都悄悄犒赏会学习的人
这张海报是以“犒赏”，让消费者产生“更好”的欲望，去激发消费者正向、积极的消费动力。
这个世界，在残酷惩罚不改变的人
而这张海报便是以“惩罚”，让消费者产生逃避心态，激发消费者逆向的、消极的消费动力。
当然，也有很多的广告文案，是将“趋利避害”一起用，也就是既让消费者感受到危机，又能激发他们欲望。
比如甲壳虫最为经典的案例之一《think small》，就是明显的“趋利避害”的策略。
3. 唤醒需求的方法论是什么呢？
虽然消费者有很多需求，但要知道他们的大部分需求，是不那么强烈和急迫的，有的甚至被忽略了，比如一个男性对于护肤品的需求，可能就被像我这样的糙老爷们所忽略。
所以我们营销者要用各种技巧，去唤醒这些沉睡的需求。
但这里有一点，需要特别注意：
营销者的能力极限，只能是将沉睡的需求唤醒，而不能去创造一个本没有的需求。
比如便于在马桶上使用的炒锅，或者在燃气罩上使用的马桶等需求，除了外星人之外，没有几个地球人会这么清奇，所以你再牛的营销技巧也没用。
那么如何唤醒消费者的需求，并让其行动呢？
在方法论上，不同的前辈给出过不同的答案，而其中叶茂中先生总结的最为简单直接，他称之为“冲突”。
比如对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间的冲突，而购买食物是解决冲突的手段。
舒适温度的需求，是因为“酷热天气”和“身体舒适”之间的冲突，而空调就是解决这个冲突的手段。